ブランドの３つの機能とブランド連想

こんにちは。やまもとです。

前回は「ブランドとは何か？（定義）」について考えたので、今回は「ブランドは何をしているのか？（機能）」について書いておきます。おそらく、皆さんも無意識に理解していると思いますが、形式知化しておきましょう。

マーケティングの分野では、ブランドの機能は、①保証機能、②識別機能、③想起機能の３つに大別されています。

ブランド機能	内容
①保証機能	製品やサービスの品質や性能に対する責任の所在を明確にすること
②識別機能	似たような製品・サービスであっても、他社のものとは異なることを示すこと（差別化すること）
③想起機能	買い手に対して、特有の知識や感情、イメージを想起させること

表の内容を見れば分かる通り、①保証機能と②識別機能は、買い手にとって提示されて当然のもの、むしろ提示されなければ購入候補から真っ先に除外する理由になります。そのため、①保証機能と②識別機能は最低ラインを担保する機能であって、ブランドの資産としての付加価値にほとんど寄与しません。逆に言うと、ブランドの資産価値である「関係性」は、③想起機能によって決まると言えます。

ブランドの想起機能

ブランドを資産にしていくためには、マーケティング・ミックスで提供される多くの機会を通して、将来の買い手が、見たり、聞いたり、考えたりといったブランドに対する経験を積み重ねる必要があります。そうした経験を通して、買い手のブランドに対する記憶が、ブランド・カテゴライゼーション・モデルの想起集合に到達したとき、想起機能が効果的に発揮されます。

しかし、買い手のブランドに対する記憶が想起集合に到達するまでには、ブランド・カテゴライゼーション・モデルからも分かる通り、いくつかの段階を経ることになります。大きくは「ブランド認知」と「ブランド連想」に分かれますが、ブランド認知はさらに「ブランド再認」と「ブランド再生」に分けることができます。

ブランドの想起機能	説明
（ブランド認知）ブランド再認、助成想起	ブランドの名前やマークが、「すでに知っているもの」と認識されること（例：ナイキのスウォッシュマークを知っている）
（ブランド認知）ブランド再生、純粋想起	商品カテゴリーを提示されて、特定のブランドが想起されること（例：「ヨーグルト」と言えば、「ブルガリア」）
ブランド連想、ブランド・イメージ	ブランドを見たときに、商品カテゴリーや製品特性、感情、イメージが想起されること（例：「Apple」と言えば、「オシャレ」「イノベーション」）

ブランド再認（助成想起）は、「知名集合」の段階を表す想起機能です。調査方法としては、パネル調査でブランド名やマークを見せて、「知っている」と回答した人の割合を調べることで、再認率を定量化することができます。より多くの人に再認されるようになると、いわゆる知名度が上がった状態になり、ブランドの保証機能や識別機能の効果が向上します。

ブランド再生（純粋想起）の状態になると、「想起集合」の段階に入ったと考えられます。真っ先に想起されるブランドは「トップ・オブ・マインド」と呼ばれ、優れたブランドの必要条件でもあります。調査方法、パネル調査で商品カテゴリーを提示して、思いついたブランド名を自由記述形式で記入してもらうことで、再生率や想起順序を調べることができます。

ブランド連想（ブランド・イメージ）は、ブランド再生と逆の想起で、想起集合を超えた段階と考えられます。この想起は、マーケティング活動を通して、ブランドの意味が形成されている段階とも言えます。調査方法としては、パネル調査でブランド名を見せて、そのブランド・イメージを自由記述形式で回答してもらう方法が考えられます。

ブランド連想で想起されたイメージに共感したり好感を持つ買い手は、購入を継続的に繰り返します。いわゆる、買い手がファンになっている状態です。すなわち、ブランドによる持続的競争優位性を構築された段階になっていると考えられます。したがって、ブランド想起機能の中でも「ブランド連想」の段階に至らないと、ブランドの資産価値はほどんど高くなりません。

ブランド連想とは

ブランド連想は、上田（2014）では、初めに次のような定義が用いられています。

ブランド連想は、「記憶の中でブランドに結びつく全て」(Aaker, 1991, p.109)、「消費者がブランドから思い起こす全ての記憶や知識」(青木・電通プロジェクトチーム，1990, pp.276 ~ 277)という指摘があるように記憶の中に保存され、当該のブランドが刺激となり想起されるものである。
上田雅夫（2014）

つまり、ブランド連想は、買い手の記憶の中に存在しています。記憶は短期記憶と長期記憶に分けられますが、数十秒で忘れてしまう短期記憶では連想できません。そのため、ブランド連想は長期記憶の中に存在しています。さらに、長期記憶は「手続記憶」「プライミング」「意味記憶」「エピソード記憶」に分けられますが、上田（2014）では、次のように指摘しています。

Keller(1993)が指摘するように、ブランド連想は消費者のブランド知識を形成するものであるため、ブランド連想に関する記憶は意味記憶に蓄積される。
上田雅夫（2014）

さらに、消費者の認知スタイルには、「カテゴリー」「ネットワーク」「スキーマ」「スクリプト」の４つスタイルがありましたが、意味記憶は「ネットワーク」型になることが指摘されています。

Collins&Loftus(1975)の理論によると、意味記憶の構造はノード(意味)とそれを結びつける線(リンク)で表現されるネットワーク構造をとる。
上田雅夫（2014）

以上により、上田（2014）では、ブランド連想を次のように定義しています。

ブランド連想は、ブランドにつながる知識や態度が結びつきネットワーク構造をとり、ブランドを刺激すると活性化される有限のネットワークであると定義できる。
上田雅夫（2014）

ブランド連想の効果

ブランド連想（ブランドに関する知識や態度のネットワーク型の記憶）が確立した時の買い手に対して、少なくとも３つの効果が確認されています。

ブランド連想の効果	説明
情報処理負荷の削減	買い手の購買意思決定における情報処理が単純化されること。買い手は、ブランドを見て製品の機能や品質を想起でいるようになっている。
自己表現の媒体化	所有する商品によって、買い手がステイタスや価値観を主張できること。買い手を見た多くの人々がブランド連想を共有している必要がある。
有用性の構成	本来備わっていた有用性を押し出すこと。品質や属性だけでなく、評価する観点も想起させる。

情報処理負荷の削減については、この記事の「精通性と専門知識力」をご覧いただければと思います。製品使用の経験を通して「精通性」が上がり、「認知構造の洗練化」が進み、「認知努力の軽減化」が起きた結果、「精緻化見込みモデル」のような情報処理プロセスが不要になったことが、情報処理負荷の削減を意味しています。

自己表現の媒体化は、高級アパレルブランドのファンや高級外車のオーナーを思い描いて貰えれば、想像しやすいかと思います。注意点としては、買い手が理想とする自己表現のあり方が異なると、製品・サービスに求められるブランド連想も異なるということでしょうか。例えば、数年前、「高級ブランドを見せびらかすのはダサい」と消費者が増えたため、ルイ・ヴィトンはブランド・ロゴの飾りを中にだけ配置したカバンを売り出しました。

有用性の構成については、Allison & Uhl（1964）の研究で、ビールのブランド名を隠して試飲した時はほとんど認識できなかった味の違いを、ブランド名が提示されると識別できるようになるという結果が知られていいます。これを、Keller（1998）は「ブランドがビールの味わい（評価する観点）をつくり出す」と言っています。

実はこの実験、一口量の５種類のビールを使って、MBAの授業で実際に行ったことがあります。結果は同様で、１〜２個を当てる人はいましたが、完全に正解した人はいませんでした。キリン一番搾りとアサヒスーパードライなんて全然味が違うように思いますが・・・、これが分からないんですよね・・・。

Photo by Engin Akyurt on Pexels.com

ということで、ブランドの機能には、保証機能・識別機能・想起機能があり、その中でも想起機能がブランドの資産価値にとって重要でした。さらに、想起機能は、ブランド再認・ブランド再生・ブランド連想に分けることができ、その中でもブランド連想こそが資産価値の付加価値に相当していました。ブランド連想は、買い手のネットワーク型の記憶で有限な活性化範囲のことで、情報処理負荷の削減・自己表現の媒体化・有用性の構成といった効果がありました。

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