こんにちは。やまもとです。
前回は、ブランド構築に何が必要なのかを見てきたので、今回はブランドをどうやって構築していくのかについて書きたいと思います。ただし、この記事の内容は、教科書的な抽象論をまとめたただけなので、実際のブランディングではより具体的な検討が必要になります。それでも、検討する際に「何を検討する必要があるのか」「この先にどれくらいの検討が必要なのか」「可能なオプションが他にないのか」と言った悩みが発生した場合は、抽象論を思い出していただければ役に立つのではないかと思います。
前回の記事は、こちらです。
ブランディングの前提として、そもそも「ブランドを商品につける」という意思決定が必要ですが、「ブランドをつけない」という選択は象徴的価値や感覚価値を捨てること、すなわち付加価値を下げる選択なので、通常の企業ではありえません。
この記事では、ブランドをつけることを前提として、次のような順序で見ていきたいと思います。
- ブランド・タイプの選択
- ブランド戦略の決定
- ブランド価値のデザイン
- ブランド名の決定
目次
ブランド・タイプの選択
ブランド戦略を考える上で、まず、ブランド・タイプを選択しておく必要があります。
これは、実際にブランド構築をする段階で、ブランド・タイプによって重点を置くポイントが変わってくるためです。
そして、製品カテゴリーによっては、ブランド・タイプが必然的に決まる場合や、選べないブランド・タイプの場合があります。
これまで、ブランドは３つのタイプに類型化されています。
- 機能的ブランド
- イメージ・ブランド
- 経験的ブランド
機能的ブランドの場合
機能的ブランドとは、機能的価値の提供に力点を置いたブランドです。
成立条件
- 顧客が製品・サービスの品質評価を簡単に行えること（客観的指標がある場合や体感できる場合など）
ブランド構築の狙い
- ブランドから、機能的価値（ブランド・パフォーマンス）を連想させること
訴求ポイント
- 競合ブランドよりも機能や価格で優れていることを強調すること
- ブランドと製品カテゴリーのつながり、ブランドの優位性を強調すること（例：「シェアNo1」など）
成長戦略
- 新機能追加による製品改良
- 新しいカテゴリーへのブランド拡張（下記参照）
メリット
- ブランド構築に時間がかからない（＝即効性）
デメリット
- すぐに模倣されてしまう（＝コモディティ化が早い）
イメージ・ブランドの場合
イメージ・ブランドは、意味的価値や象徴的価値の提供に重点を置いたブランドです。
成立条件
- 客観的な基準での品質評価が困難な製品カテゴリー（例：高級ワイン、医療サービス）
- 製品の所有が他の人々の目に触れることが多いカテゴリー（例：乗用車、靴）
ブランド構築の狙い
- ブランドから、差別化される情緒的価値（ブランド・イメージ）を連想させること（例：「コカ・コーラを飲むとスッキリする」）
具体的な方法
- イメージしやすいデザインや特徴（例：コカ・コーラのボトル形状）
- イメージに合う人とのタイアップ
- ブランドと消費者の間に感情的な絆を形成するための広告
成長戦略
- 時間をかけてブランド構築を行う
メリット
- ひとたびブランドが構築されれば、持続的競争優位を発揮する（＝コモディティ化が遅い）
デメリット
- 時間と資金がかかる（＝遅効性）
経験的ブランドの場合
経験的ブランドとは、消費者のブランドに対する経験価値に重点を置いたものです。（例：スターバックス、ディズニー、Apple）
成立条件
- 顧客体験によって素晴らしさを伝えられること（製品・サービスの品質評価は必ずしも必要ではない）
ブランド構築の狙い
- ブランド経験に基づく価値を連想させ、消費者と絆を作ること（例：良い思い出）
具体的な方法
- ブランド要素による五感を通したブランド経験の提供（例：試供品、デモ、展示会、広告、ウェブ）
- 顧客接点（コンタクト・ポイント）を通したブランド経験の場（例：店員の親切さ）
成長戦略
- 消費者との価値共創によるブランド構築（例：インスタ映え）
メリット
- ひとたび消費者との絆が構築されれば、持続的競争優位を発揮する（＝コモディティ化が遅い）
- ブランド・イメージ形成の一部を消費者に担ってもらえる（＝広告資金を抑えらえる）
デメリット
- 悪質な利用者によるブランド・イメージの棄損の可能性がある
ブランド戦略の決定
ブランド・タイプを選択したら、次にブランドの構築方針（ブランド戦略）を決定します。
ブランド・エクイティの構築には時間がかかるので、滅多に方針を変更することができません。
そのため、あらかじめ方針を決めておく必要があります。
ブランドの基本戦略
ブランド戦略を考える上で、既存ブランドなのか新規ブランドなのかで戦略は変わってきます。同様に、既存顧客（既存市場）を対象にするのか、新規顧客（新規市場）を対象にするのかでも、やるべき施策が異なることでしょう。特に、既存ブランドか新規ブランドかは案件で決められていて、マーケティング担当者は選べないことが多いのではないでしょうか。経営戦略におけるアンゾフ・マトリクスのように、ブランド戦略の基本方針も次のように分けられます。
ブランド強化
従来の戦略を強化・延長することです。アンゾフ・マトリクスでいうと市場浸透に相当します。
採用される状況
- 商品が市場に十分浸透していない
- ブランドの鮮度が薄れてきた
- 競争が激しくなってきた
主な手法
パッケージ・デザインの変更（丁度可知差異の微細な変化も含む）
リスク
低い（認知度も既存ユーザも維持できるため）
ブランド・リポジショニング
既存のブランドで、新市場を狙う戦略です。アンゾフ・マトリクスでは、市場開拓に相当します。
採用される状況
- 社会変化で需要が減少してきた
- 利用シーンが変わってきた
- ターゲット顧客を変更・拡大したい
主な手法
ターゲット顧客と訴求ポイントの変更（ブランド・イメージの変更狙い）
リスク
中程度（ターゲット顧客に受け入れられるかは不確実なため）
ブランド変更
市場のターゲットは買えずに、ブランドを新しいものに変更することです。アンゾフ・マトリクスでは、新製品開発に相当します。
採用される状況
- 値崩れしている
- 古い印象を与えている
- ブランドに悪いイメージがついてしまった
主な手法
ブランド名の変更（ブランド・イメージの刷新狙い）
リスク
高い（認知度や既存ユーザーをゼロリセットするため）
ブランド開発
新しいブランドで、新しい市場に参入することです。アンゾフ・マトリクスでは、多角化に相当します。
採用される状況
- 既存市場が衰退し始めている
- 新しい需要（カテゴリー）を見つけた
- 従来品と異なる新商品ができた
主な手法
新規ブランドで新規ターゲットへのブランディング（ゼロからブランド・エクイティを構築するしかない）
リスク
とても高い（全てが新規なため）
ブランドの応用戦略
既存ブランドがある場合、それらを活かすか棲み分けるかといった方針が必要になります。既存ブランドを活かすのは、すでに既存ユーザが存在し、新市場への参入といったリスクを減らせるためです。既存ブランドとの棲み分けは、主に共食い（カニバリゼーション）を防ぐためです。基本戦略によって選べる応用戦略は異なりますが、４つほど見ていきたいと思います。
- コブランディング
- 成分ブランディング
- ブランド拡張戦略
- マルチブランド戦略
コブランディング
複数のブランドを組み合わせて１つの製品にしたり、一緒に市場に送り出したりすることです。（例：コラボレーション）
最大の意味は、これまで顧客ではなかった他のブランドの顧客にも、手にとってもらえる可能性が高まることです。
YouTuberがよくコラボレーションするのは、これが理由ですね。
条件
- 複数のブランドが存在する（自社・他社は問わない）
- 組み合わせに意味がある
メリット
- 既存市場の売上が伸長する
- 新しい消費者やチャネルを開拓する
- 製品の市場導入にかかるマーケティング・コストが削減できる
デメリット
- 失敗すると、関わったブランドにマイナスの影響がある
- 過剰な露出により、ブランド連想が薄れる
- 複数のコブランディングをすると、既存ブランドの焦点がぼやける
成分ブランディング
コブランディングの一種。欠かせない部材（材料、部品、成分）のブランドを前面に出すことです。（例：「インテル、入ってる」）
条件
- 顧客が考慮する部材ブランドがある
メリット
- 未購入者が、購入しやすくなる
- 既存市場の売上が伸長する
- 新しい消費者やチャネルを開拓する
デメリット
- 部材が複数の会社に提供されていると、差別化できなくなる
- 部材の交渉力が上がり、製造コストが増加してしまう
- 製品のブランド・アイデンティティが薄れてしまう
ブランド拡張戦略
成功した既存ブランドのラインやカテゴリーを拡張することです。成功したブランドに既存顧客がいるため、ブランディングのリスクが低下します。
- ライン拡張：同じ製品カテゴリーの中で、属性（色、形、サイズなど）を変えた新製品を導入すること
- カテゴリー拡張：別の製品カテゴリーに、同じブランドで新製品を導入すること
条件
- 大成功した既存ブランド（親ブランド）が存在すること
メリット
- 新製品の成功確率が高まる
- マーケティング・コストが下がる（名前を考える時間など）
- ブランド価値が洗練され、消費者の知覚を改善する
- 消費者にブランドの興味や好感を思い出させる
デメリット
- ブランド・イメージが希薄になる（＝ブランドの希釈化）
- 新製品の失敗が、ブランド全体のイメージ悪化につながってしまう
- 親ブランドと「共食い」する可能性がある
マルチブランド戦略
同じ製品カテゴリーの中に、複数のブランドを提供することです。（例：ガム、アパレル）
条件
- 同じ製品カテゴリーに対し、顧客に多様なニーズがあること（例：アパレルなら、部屋着・仕事着・遊び着など）
メリット
- 顧客の細やかなニーズに応える製品群を用意できる
- 新製品のイメージ悪化が波及しない
- 小売業者の棚を拡大できる（シェア拡大し新規参入を防衛できる）
デメリット
- 企業ブランドは消費者に意識されにくい
- ブランドが増加すると、ブランド・マネジメントのコストが増える
- ブランド当たりのマーケティング予算が小さくなる
ブランド価値のデザイン
ブランド戦略を決めたら、ブランドの「全体的な価値提案」を策定します。
この段階では、Kellerのブランディング・ステップの「ブランド・アイデンティティ」を確立することが目的となります。
同じくKellerのブランド・ビルディング・ブロックでは、ブランド・アイデンティティを確立するには「ブランド・セイリエンス（突出性）」が重要でした。
考え方としては、マーケティング戦略におけるSTP`の考え方を踏襲しています。
①ブランドの領域設定
まず、初めに、ブランドが属する製品カテゴリーと提供する製品の属性や機能的価値を明確にします。
マーケティング戦略との対応
- セグメンテーション
基本戦略別の対応
- 【ブランド強化】既存ブランドと同じなので、変更なし
- 【ブランド変更】既存ブランドのイメージ刷新が目的なので、変更なし
- 【ブランド・リポジショニング】製品カテゴリーは変更しないが、新規市場向けに注目する属性や機能的価値の変更が必要になる場合もある
- 【ブランド開発】製品カテゴリー、属性、機能的価値の全てを明確にする必要がある
応用戦略別の対応
- 【コブランディング】組み合わせたブランド群が属する製品カテゴリー・属性・機能的価値を明確にする必要がある
- 【ブランド拡張戦略】親ブランドに準ずるが、拡張先に市場に合わせて属性や機能的価値を調整する必要がある
- 【マルチブランド戦略】同じ製品カテゴリーの既存ブランドと棲み分けるために、明確に異なる製品属性や機能的価値が必要になる
②核となる顧客層の設定
次に、ブランドを支持する「核となる顧客層」が誰なのかを設定します。
マーケティング戦略との対応
- ターゲッティング
基本戦略別の対応
- 【ブランド強化】既存ブランドの顧客と同じ
- 【ブランド変更】既存ブランドの顧客と同じ
- 【ブランド・リポジショニング】新規市場の顧客層を明確化する必要がある
- 【ブランド開発】新規市場の顧客層を明確化する必要がある
応用戦略別の対応
- 【コブランディング】組み合わせるブランド群の既存顧客と同じ
- 【ブランド拡張戦略】親ブランドの潜在顧客だが、何らかの理由で購入していなかった顧客層
- 【マルチブランド戦略】同じ製品カテゴリーの既存ブランドの顧客層と基本的には同じ
③ブランド・ポジションの設定
次に、核となる顧客層に向けて、ブランドの差別化ポイントを明確にします。明確化できない場合は、核となる顧客層の設定をやり直します。
この段階で、ブランド・アイデンティティが決定します。すなわち、ブランド・セイリエンス（突出性）を見極める段階でもあります。
マーケティング戦略との対応
- ポジショニング
基本戦略別の対応
- 【ブランド強化】イメージを強化する部分を明確化する
- 【ブランド変更】刷新によって、得たいイメージを明確化する
- 【ブランド・リポジショニング】参入する新規市場での差別化ポイントを明確にする
- 【ブランド開発】参入する新規市場での差別化ポイントを明確にする
応用戦略別の対応
- 【コブランディング】ブランドの組み合わせで得られる差別化ポイントを明確にする
- 【ブランド拡張戦略】親ブランドにはなかった差別化ポイントを明確にする
- 【マルチブランド戦略】ブランドの製品カテゴリーにこれまでなかった差別化ポイントを明らかにする
④全体的な価値提案の設定
全体的な価値提案とは、ブランド・ビルディング・ブロックにおける下位２層の「ブランド・セイリエンス（突出性）」「ブランド・パフォーマンス（性能）」「ブランド・イメージ」を顧客の頭の中に構築するための企業側からの提案と考えれば良いでしょう。
この段階までに、ブランド・パフォーマンスはブランドの領域設定で、ブランド・セイリエンス（突出性）はブランド・ポジションの設定で明らかになっているはずです。従って、この段階では、特にブランド・イメージを構築するための情緒的価値や自己表現価値を示すことが重要になります。
マーケティング戦略との対応
- プロダクト
基本戦略別の対応
- 【ブランド強化】強化で得られる情緒的価値を明確にする
- 【ブランド変更】刷新によって得られる情緒的価値を明確化する
- 【ブランド・リポジショニング】参入する新規市場の顧客がこれまでに感じたことのない情緒的価値を明確にする
- 【ブランド開発】参入する新規市場の顧客がこれまでに感じたことのない情緒的価値を明確にする
応用戦略別の対応
- 【コブランディング】ブランドの組み合わせで得られる情緒的価値を明確にする
- 【ブランド拡張戦略】基本的には親ブランドと同様の情緒的価値がある
- 【マルチブランド戦略】ブランドの製品カテゴリーにこれまでなかった情緒的価値を明らかにする
ブランド名の決定
ここまでで、企業側が望む「ブランド・アイデンティティ」「ブランド・ミーニング」が明確になっているはずです。
最後に、「ブランド・アイデンティティ」「ブランド・ミーニング」を表現するブランド名を考えます。
ブランド名の付け方には、よく使われる４つのパターンあります。
- 製品ブランド（個別ブランド）
- カテゴリー・ブランド
- 企業ブランド／ファミリー・ブランド
- サブブランディング（企業ブランド＋個別ブランド）
製品ブランド
製品・サービスに個別のブランド名をつける方法です。（例えば、菓子類のブランドに多い）
この方法の、最大のポイントは「製品の評判と企業の評判が直結しない」ことです。
選択可能な戦略
- ブランド強化
- ブランド変更
- ブランド・リポジショニング
- ブランド開発
- コブランディング
- マルチブランド戦略
メリット
- 製品が失敗しても、企業へのダメージが少ない
- 比較的気軽にテスト・マーケティングができる
デメリット
- ブランド開発コスト（評判を得るまでの投資）が必要になる
- 製品が成功しても、企業イメージの向上につながりにくい
カテゴリー・ブランド
ある製品・サービス群に統一されたファミリー・ネームをつけることです。（例：Xperia、BRAVIA）
この方法の最大のポイントは、「製品・サービス群ごとにブランドが切り離されている」ことです。
選択可能な戦略
- ブランド強化（既存製品をバージョンアップする）
- コブランディング（複数の製品をまとめる）
- ブランド拡張戦略（新しい製品を追加する）
- マルチブランド戦略（新規カテゴリーを作る）
メリット
- 新製品のブランド開発コスト（評判を得るまでの投資）が抑制できる
- ある製品群で失敗しても、別の製品群や企業イメージへのダメージが少ない
デメリット
- １つの製品の失敗が、同一ブランド名の製品群へダメージを与えてしまう
- ブランドが成功しても、企業名は認知されない可能性がある
企業ブランド／ファミリー・ブランド
製品個別のブランドは用いず、企業ブランドあるいは企業が持つ１つのファミリー・ネームを用いる方法です。（例：無印良品）
この方法の最大のポイントは「製品個別のブランディングが不要である」ことです。
選択可能な戦略
- ブランド強化（既存製品をバージョンアップする）
- ブランド拡張戦略（新しい製品を追加する）
メリット
- 製品個別のブランド開発コスト（評判を得るまでの投資）がほとんど必要ない
- 企業ブランドが良ければ、新製品が自然に売れやすくなる
デメリット
- 企業ブランドの評判の悪化が、企業イメージへのダメージに直結してしまう
- 製品・サービス群に統一感がないと、企業イメージが曖昧になってしまう（企業ブランド・アイデンティティが低下する）
サブブランディング
企業名と個別の製品名を組み合わせたブランド名をつける方法です。（例：「アサヒスーパードライ」）
この方法の最大のポイントは「企業の知名度を生かしつつ、製品個別のブランド・エクイティを構築できる」ことです。
選択可能な戦略
- ブランド強化（製品ブランド）
- ブランド変更（製品ブランド）
- ブランド・リポジショニング（製品ブランド）
- ブランド開発（製品ブランド）
- コブランディング（複数の製品をまとめる）
- ブランド拡張戦略（企業ブランドを親ブランドとして拡張）
- マルチブランド戦略（製品ブランドは複数になる）
メリット
- 企業の知名度を生かし、ブランド開発コストを抑制できる
- 製品が成功することで、企業イメージが向上しやすい
- 製品が失敗しても、企業ブランドへのダメージは半減される
デメリット
- 企業ブランドの評判悪化が、全ての製品に波及してしまう（例：雪印）
- 企業名を冠したブランド名に統一感がないと、企業イメージが曖昧になってしまう（企業ブランド・アイデンティティが低下する）
ということで、ブランド戦略の考え方をまとめてみました。分かりやすさを考えて、箇条書きを中心に書きましたが、いかがでしたでしょう？
また、実務ではブランド名が先に決まっている場合が多いかもしれません。しかしながら、ブランド名を決めるときにはブランド戦略が前提になっていることが多いのではないでしょうか。そこで、この記事ではブランド戦略を考える順序で書いてみたつもりです。
この記事が、ブランド戦略を考える際の頭の整理の助けになれば幸いです。
